Existen encargos que son tan delicados como apetecibles de realizar. Son pedidos donde el factor clave es la historia y la tradición de la compañía. Su naturaleza es esta porque es fácil poner en riesgo los muchos significados que una compañía longeva puede transmitir a través de su marca, y estos factores de riesgo se multiplican cuando el encargo recibido es el de modernizar la marca para acercarla a un público más joven, en un mercado tan masivo y competitivo como el de las cervezas… en México.
Este es el caso de la Cerveza Bohemia, nacida en 1905 y fabricada por Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma, empresa en la actualidad parte del grupo Heineken y que desarrolla distintas marcas de bebidas en el país. La compañía ha presentado un re-branding de la que es la cerveza de consumo nacional más antigua del país y cuyo proyecto ha sido realizado por el estudio londinense Elmwood.
Antes de empezar, sobre el naming
A modo de curiosidad, antes de empezar el análisis: Bohemia tiene poco que ver con el universo gráfico del producto. La cerveza se denomino originariamente Cuahtemoc, llamada así en honor al último emperador prehispano y en el cual se basa el símbolo de la marca del que hablaremos a continuación. La denominación Bohemia aparecía tan sólo como la variante de la propia cerveza. Con el tiempo y con el incremento de marcas gestionadas por la empresa matriz, que lleva el mismo nombre, se decidió que el producto pasara a denominarse Bohemia y evitar así confusiones.
La marca: Un gran pequeño retoque
El punto de partida de este rebranding es el carismático logo compuesto por un texto en una tipografía estilo BlackLetter y por una ilustración del denominado “Emperador”.
Para llevar a cabo la modernización de la tipografía Elmwood decidió “fichar” al tipógrafo mexicanoLettres. En esta transformación destaca, por un lado, la estilización de la tipografía, haciendo esta más esbelta y por otro lado la inclinación de la linea de base que ahora forma parte del resultado final y no solo de la aplicación sobre la botella como sucedía en la versión anterior.
El estilo del lettering es ahora más fresco y mantiene un estilo “México” gracias a la forma en punta y con cierto giro en de sus distintas ascendentes y descendentes. Destaca además el ritmo creado gracias a la geometría de los glifos y a la inclinación del texto, que ayudan ahora a alinear la tipografía con la dirección de la mirada del “Emperador”, conectando así ambos elementos. Esta conexión transmite fuerza y altivez, algo que enlaza con el “Cerveza elaborada con orgullo” que acompaña al al lettering por debajo de su línea de base.
El símbolo o Emperador ha sufrido también un refinamiento. Es ahora más sencillo y ciertos trazos han sido modificados para unir formalmente lettering e ilustración.
El packaging: poniendo orden
La idea principal sobre la que gira la aplicación de este nuevo diseño es la de facilitar la identificación de la marca y de los tres tipos de cerveza (Clara, Oscura y Weizer). Para resolverlo, Elmwood ha creado un sistema donde el color y la colocación de la información se encargan de crear la diferenciación.
La etiqueta principal mantiene su inclinación y en ella aparece ahora el logotipo completo sin especificar el tipo de cerveza como sucedía en la versión previa. Este indicativo pasa a la etiqueta superior en una tipografía condensada y bien visible y acompañado en su línea de base por el ingrediente principal. El texto se completa con el resto de ingredientes en una maqueta modular sobre un fondo del color identificativo. Por encima de esta información la botella es coronada por un patrón impreso en dorado (uno diferente para cada variedad) que consigue poner en contacto con el valor de la riqueza de la herencia del marca.
Otro elemento que sufre las consecuencias del rediseño es la caja multipack. El sistema de color y la disposición de la información empleados en las botellas se traslada al mismo creando un pack bastante sencillo, cohesionado y coherente, buscando facilitar la identificación del mismo en el lineal.
La opinión
En la forma de construir la marca, el sistema es sencillo y facilita el reconocimiento. Se ha simplificado la estructura del logotipo eliminando rebordes y degradados y se ha creado un sistema de color y una estructura de la información de la botella que facilitan el reconocimiento y la navegación. Es un conjunto de decisiones sencillas pero no por ello menos importantes ya que son las que dan orden al proyecto.
En el plano de los significados, tradición y modernidad, herencia, riqueza, conocimiento, orgullo… todos ellos permanecen e incluso son potenciados. La propuesta de logotipo en sí misma ya potencia muchos de ellos e incluso consigue, a modo de anécdota, parecer una tipografía más bohemia ahora.
En el plano práctico y desde el punto de vista visual Elmwood parece haber dado con la formula para llevar a cabo con éxito el proyecto. La marca parece no haber perdido ninguno de sus significados y mantener su esencia y aun así presenta ahora una imagen más moderna y creo que coherente. Además resuelve de forma adecuada el sistema de identificación de las distintas variantes. No obstante, para poder decir que el proyecto ha conseguido los resultados esperados habrá que esperar a ver como el producto se desenvuelve en el mercado y si es capaz de conectar o no con ese público más joven que busca la compañía.
Visto en Brand New
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